Cuando escribo en el buscador de Instagram la palabra «Museum», la primera cuenta que me sale es el del Museum of Ice Cream. Se trata de una iniciativa creada por Marellys Bunn, Una americana que se está haciendo de oro gracias a una especie de parque de atracción de helados: salas y salas decoradas temáticamente alrededor de este producto, espacios donde probar su, y el más famoso de todo, una piscina de sprinkles -la viquipèdia llama fideos de chocolate, En catalán correcto, cagallonets– donde se han hecho fotos un buen puñado deinfluencers.

La primera pregunta que nos viene a la mente es si este paraíso del dulce es realmente un museo, pero la misma Bunn dice que en realidad eso es lo de menos, porque si el proyecto se llama así sólo por puro branding: «Cuando estábamos eligiendo los nombres, vimos que ‘museo’ era uno de los conceptos que la gente entendería». De hecho, la elección es interesante, porque «museo» podría ser una palabra con connotaciones negativas que algún experto en marketing se negara a utilizar, pero parece que esto no preocupaba Bunn, a quien le interesaba el concepto de espacio asociado a la palabra en cuestión.

Y bien que lo ha conseguido. La iniciativa abrió por primera vez en Manhattan el verano de 2016, y desde entonces ha aparecido también en Los Ángeles, San Francisco y Miami. El primer triunfo del Museum of Ice Cream? Entender que ser adulto no significa ser serio. Si le interesa, uno de los mejores reportajes que se ha hecho lo publica The Atlantic y se centra en el entusiasmo de los trabajadores de la institución.

Son muchos los que comparan esta iniciativa con la fábrica de chocolate de Willy Wonka. Sus entradas se agotan constantemente y un visitante paga 38 dólares para hacer ninguna. Para resumir la clave de su éxito, podemos decir que el Museum of Ice Cream triunfa por la estética que tiene. Todos sus rincones son dignas de una foto de Instagram, y a partir de ahí la difusión se hace sola.

El crítico de arte Ben Davis vio a finales del año 2017 que propuestas similares a la mencionada habían multiplicado. Como hemos dicho muchas veces en estas columnas, los museos hace tiempo que han detectado un cambio en la manera de entender las relaciones entre el público y el espacio expositivo, y abogan cada vez más por ser interactivos y experienciales, lugares «donde pasan cosas «y no lugares» donde hay cosas «. Pero Davis creyó que iniciativas como el Museum of Ice Cream eran lo suficientemente importantes como para que tuvieran nombre, y las llamó Big Fun Art. Es decir, no las catalogó como un tipo de espacio expositivo, sino como una corriente artística, hecho en el que podríamos discrepar.

El nombre se define por sí solo, pero la base principal del Big Fun Arte es que no requiere ningún conocimiento histórico o contextual previo. El crítico dice que es una práctica que nace de la autoconciencia del arte acercándose a la cultura de las empresas start-ups; quizás sería más adecuado decir que es una práctica que nace de la autoconciencia de las empresas start-ups acercándose al arte. el Big Fun Arte entendido como tal no necesita un espacio expositivo donde practicarse, puede crear un recinto por sí solo, como es el caso del museo de los helados o la casa que ha diseñado George R. R. Martin, el creador de Juego de Tronos.

Más allá de resolver la duda sobre si todo esto es o no es un museo, o si es o no es arte, sería bueno simplemente constatar que estos proyectos existen y tienen éxito, y dejar la puerta abierta al debate sobre qué pueden suponer estas iniciativas de cara al futuro de los museos. Supongo que el límite de proyectos como el Museum of Ice Cream es que no tienen como objetivo último transmitir conocimiento. Ni siquiera son espacios que necesiten conservar nada. Y estos dos conceptos, transmisión de conocimiento y conservación, son dos de los pilares definitorios de los museos.

Pero la realidad es obvia: hace años que comenzaron a diluirse los límites entre los espacios expositivos y las tiendas de diseño. No es nada malo, todos nos dejamos seducir por un buen marketing. Ahora bien, realidades como el Museum of Ice Cream dejan patentes tres hechos: que los museos tienen que competir con vendedores de productos, pero sin convertirse en tal; que deben ser interactivos, pero haciendo de la experiencia un medio y no un fin; y, finalmente, que la cultura ha dejado de contar sólo con cifras de beneficios económicos para empezar a contar también con cifras de visibilidad, asistencia y actividad. No, no es el fin ni del arte ni de los museos; es el principio de una nueva manera de valorar las instituciones artísticas. Y es y será interesante ver cómo estas hacen frente.

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